スペシャルコンテンツ 葦原一正 KAZUMASA ASHIHARA Vol.2「スポーツリーグは “ガバナンス”が命」

2016年、バスケットボールの新リーグとして立ち上がった「Bリーグ」は華やかな演出手法、デジタルチケットの導入、SNSを活用した広報戦略などでインパクトを与えた。
そんなBリーグを初代事務局長として戦略立案を牽引してきたのが葦原一正氏だ。ラグビー、バレーボール、女子サッカーなど新リーグが設立する中、成功の鍵を握るものとは。
「SmartSportsNews」の独占インタビューを3回に分けてお届けする。

名古屋グランパスが伸びている理由

――葦原さんは海外のスポーツビジネスこそが最先端であるとい風潮についてはどう感じていますか? もちろん勉強になる部分は多いと思いますが、Bリーグで何でもかんでも海外事例をそのまま導入しているというわけではありません。日本特有の事象もあるので。そして何より事業規模が違いすぎます。でもこれからのBリーグは少しずつ海外の事例も導入できるフェーズになっていくと思います。 ――JリーグもMLSの方式でリーグとして一括管轄して放映権も含めてコントロールしていますが、それはBリーグが立ち上がるまではなかなか他のリーグではできていなかったことですよね。 放映権のリーグ一括管轄はJリーグが昔からやっていますが、映像制作をリーグで実施したり著作をリーグに帰属させることはB.LEAGUEが野球、サッカーなどより先に取り組みました。またチケッティングプラットフォームもリーグで構築することは野球、サッカーではできていないですが、B.LEAGUEは立ち上げ当初から展開しています。でもJリーグのデジタルマーケティングは今とても進化していると思います。 ――Jリーグも「JリーグID」というプラットフォームを作って、そこからチケットやグッズを購入させることで、購入者が属性として認識できるようになっていますよね。こういうのもいわゆるJリーグもBリーグを模倣しているんでしょうか? 模倣と言ってもJリーグのほうが規模は大きいですからね。最近注目しているのは名古屋グランパスです。専務取締役の清水克洋さんとも話しましたが、観客動員がものすごく伸びていて昨年度の平均が約27600人と聞きました。チケット販売のうちJリーグチケットの比率は数年前までは20%を切っていたのが、今は80%近くまで増大したと聞いています。 ――すごい成長率ですよね。やはりJリーグIDというのは一つの大きな要因ということですか? 私は正直、データを集めたからといってすぐには動員に繋がらないと思っていました。動員を増やすのはそんなに簡単なことではないので。でも明らかに時代は変わっていて、ちゃんとIDからのデータを貯めて、コツコツとヒット&エラーを繰り返していけば数字が作れてしまう時代なんですよね。 ――葦原さんから見て名古屋グランパスはなにか特別なことをやっているような印象ですか? 名古屋グランパスがやってきた施策を見てみると2回観戦するとプラス1マッチとか、特定の3試合どれかに来たら無料チケットをもらえるとか、正直特別なことはしていないんですよね。ただ、それをやり込むことが大事なんだと思います。 ――やり込むというのは? うまいなと思ったのが、例えば3人のグループで来てくれたお客さんがいて、その3人に次の試合のチケットを無料でプレゼントしますと、その場でプッシュで渡すんですね。そうすると元々は3人のうちの1人が3人分のチケットをまとめて買ってくれていて、買ってくれた人のデータは取れても連れられた2人分はわからないわけですよ。そこでプラス1マッチのチケットを試合当日に渡して、特定の試合であれば無料でもらえますとなると当然また行こうとなりますよね。そのときに無料のチケットをもらうためにはIDを個別に登録しなければいけないからデータの見えなかった2人分が見えるようになるんです。 ――データ上では見えていなかった0から1になった人が、データ上でも見えてくるわけですね。 やっぱりクラブが知りたいのは、この一緒に連れられて来た人が誰なのかということ。そこをどのタイミングで無料のチケットを渡せばIDを登録してもらえるのかというのをしっかりとやり込んでいるんです。施策そのものはよくあるものでもやり込み方が他と違うことで、これだけ結果として表れているんだと思います。今まではパワーセールスでなければ伸びないと思っていたのが、もうそういう時代ではなくなってきているんだというのを名古屋グランパスは示してくれましたよね。 ――名古屋グランパスがこれだけやり込めている理由はどんなところにあると思いますか? 名古屋グランパスはちゃんとビジネスバックグラウンドの人材を連れてきているんです。先ほどの清水さんはもともとマッキンゼー&カンパニーにいて、ヴィッセル神戸の社長も歴任した人です。チケットでは遠藤さんというチケット業界で経験のある優秀な人が入っていますよね。当たり前ですけど最後は人材なので、そうした優秀なビジネスバックグラウンドを持った人を連れて来ているというのは大きなポイントだと思います。

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