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土地柄と文化を強みに。琉球ゴールデンキングスの“沖縄ブランド“を活用したアプローチ

<提供:琉球ゴールデンキングス>

2021年春、沖縄県沖縄市に『沖縄アリーナ』が誕生しました。スポーツイベントやコンサート、展示会場等として利用可能な最大1万人収容規模のアリーナです。

この沖縄アリーナをホームとしているのが、B1リーグ所属の琉球ゴールデンキングス(以下、キングス)。以前のホーム沖縄市体育館時代に高い集客力をほこり、毎試合チケット争奪戦が繰り広げられることで注目を集めていたなか、ついに念願の沖縄アリーナが完成しました。

そんなキングスは、今季からコンテンツ配信に力を入れています。2021年9月にTikTokアカウントを開設する等、バスケだけにとどまらない“沖縄全体”の魅力を発信。その背景にあるのは、「沖縄をもっと元気に!」という活動理念です。

今回は、キングスで広報を担当する友利太河さんに、本拠地移転前後の取り組みの変化や、コンテンツ発信に力を入れる理由について伺いました。

「知ってもらうこと」が最大の任務

―沖縄は昔からバスケットボールが盛んだったのでしょうか?

バスケットボールコートやリングのある公園がたくさんありますし、子どもたちとバスケの接点は多いと思います。昔はアメリカのテレビ番組を沖縄で見ることができ、その世代の方々は、NBAの中継も見ることができたんです。NBAらしいトリッキーな魅せるプレーと、沖縄独特のリズムや感性が混ざったスタイルが沖縄独自のバスケ文化を作っていったのかな、と。実際に他県の出身選手からは、沖縄出身のプレーヤーはリズムやプレースタイルが他と違うという話をよく聞きます。

沖縄は多くの外国の方が暮らしていますし、リゾート地としても国内外から多くの方が集まる場所です。チャンプルー文化は、沖縄のスタンダードになりつつありますし、バスケにも良い影響があると感じています。

※チャンプルー:沖縄の方言で「ごちゃまぜ」という意味

―そして2021年には『沖縄アリーナ』が誕生しました。

これまでより多くのお客さまを迎え入れることのできるハードができたことは大きいです。年間約30試合、一人でも多くの方に来場していただくために、これまで以上にキングスの存在意義をしっかり発信していく必要があると感じています。

―キングスは、以前から**チケットが買えないという話をよく聞いていましたが、以前と沖縄アリーナができた今ではどの様な変化がありますか?**

沖縄市体育館で試合運営をしていた数年前は、年間シート購入者とファンクラブ会員のチケット先行販売ではじめから半分以上の席が埋まってしまい、なかなか新しいお客様にチケットが行き渡らないという状況でした。

また、新型コロナウイルスの影響による収容人数50%という制限の中でしたので、ここ2年は座席数に限りがあり、新規のお客様との関係構築、接点作りという課題に向け行動に移すことができないもどかしい状況が続いていました。

しかし、沖縄アリーナが完成して、これまでキングスの試合に行きたくてもチケットが取れなくてあきらめていたお客様にもご来場いただくことができる様になりました。今シーズンは1月まで収容人数50%という制限があったなかで、ここまで平均4,000人。試合によっては6,000枚以上チケットが売れるなど、数字としても確認できています。より新たなお客様に興味関心を持っていただけるように取り組んでいく必要があると痛感しております。

―そうして**新たにTikTok運用など映像でのプロモーション**を始めたのですね。

前述したとおり、明確な課題もあったことから既存のお客様との接点を増やすこと、「来場や応援」の前の段階、「認知、興味、関心」のフェーズにいる潜在的なお客様の総数を増やしていくことを一つの目標として設定しました。

もともとSNSは運用していたのですが、リソース面の課題などで映像には注力できていませんでした。ですが今の時代は、TikTokはじめショートムービーを中心に映像コンテンツの消費が激しくなっていると感じます。これまでもTwitterやFacebookなどで映像コンテンツを配信することはあったのですが、うまく消費されていない現状を社内でも認識していました。

映像コンテンツにも力を入れようと舵を切るにあたり、大きな目的をしっかり持って進めようと話し、「沖縄に根ざした発信」を軸に展開するということを意識しています。「沖縄」というブランド力とバスケをかけ合わせて、国内外に沖縄の魅力を発信することを一つの狙いとして取り組んでいます。

球団創設当初から「沖縄をもっと元気に!」という理念のもとで活動しています。沖縄のためになる存在で在り続けなければならない。社員みんなが同じ意識を持っています。

強いチームであることや、ビジネスとして数値を追いかけることも大切ですが、プロスポーツチームにおいて大事なことはそれだけではないと思っています。沖縄の高校が甲子園に出場すると「この車社会沖縄で街から車が消える」と言われるくらい県民が熱心に応援するんですよ。そのように、沖縄のアイデンティティの一つに、キングスも入っていけるようにしたいと考えていますし、文化や生活の一部として認知してもらえるよう活動を続けていく必要があると思います。そのために、まずはどういった入り口であれ「知ってもらうこと」が、最大の任務です。

TikTokを起点に新たなお客様との接点を

―TikTokではどのような方針で運用しているのでしょうか?

基本的に「なんでもやりましょう」という形にしています。これまでキングスのSNSは固い内容が多かったんです。そこで“新しい風”といいますか、エンタメ性の高いコンテンツに足を踏み入れています。

あとは、沖縄で活動するTikTokクリエイターの方とコラボすることもあります。沖縄自体が魅力的なスポットなので、たくさんの方がすでに発信していますし、皆さんキャラクターが濃い印象があります(笑)。

これまで、クリエイターのDELIVAさんとコラボしました。沖縄でもトップレベルで有名な方なのですが、バスケに興味がない人にとっても、これまでキングスを応援してきた方にとってもインパクトのある内容だったと思います。

@ryukyugoldenkings🔥🕶❤️ #琉球ゴールデンキングス #おバズりなさい @deliva.offigaycial

♬ STAY – The Kid LAROI & Justin Bieber

また、料理工程をユニークなナレーションで紹介するりーささんともコラボしました。沖縄アリーナでの観戦Vlogをりーささんの独特なナレーションと合わせ展開をし、今までにない形で観戦体験を訴求する事ができたと思います。どちらも沖縄で活動されている方なのですが、内容は全然異なりますし、さまざまな層からの流入があったのではないかと思います。

@ryukyugoldenkings@fujicochan への返信 りーささん、ありがとうございました!#沖縄 #沖縄アリーナ

♬ Parade der Zinnsoldaten / Hammond Organ(822574) – KeySets

―**バスケを知らない方々とも接点を持つことに価値があるということですね。**

そうですね。オウンドメディアを使って認知・興味を広げること。接する人の母数が増えれば行動を起こしてれる可能性も大きくなるので、小さな積み重ねが集客の一助になればいいなと。

―TikTokならではの良さはどういった部分に感じていますか?

アルゴリズムを用いた『レコメンド』機能ですね。今までこちらからプッシュする必要があったユーザーと、レコメンド機能を通して接点を持つことができるのは大きいです。バスケでなくても、スポーツや沖縄に興味がある人にコンテンツを届ける事ができますから。

キングスのコンテンツを見ている方々も、90%がレコメンドからの流入です。コンテンツごとに関心を持ってくれているユーザーさんの層は異なっているかと思いますので、それぞれの興味関心に刺さるコンテンツを幅広く配信したいと考えています。

またバスケはワンプレーが短いので、ショートムービーに最適なスポーツです。いいところを切り取ってすぐに公開できるのは、制作側としてTikTokとバスケの相性の良さを感じています。加えて、YouTubeなど長尺のコンテンツと違って、構成や編集も簡単なんですよね。1試合で10本ものコンテンツを製作して「確認してください」と担当から依頼される時もありますが、視聴者と同じ感覚で楽しく見ているので、一番最初の視聴者として楽しんで見ています(笑)。

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