葦原一正が語るB.LEAGUEが「コア層」をターゲットにした理由

2020年1月23日、株式会社フロムスクラッチが主催する「b→academy」が開催されました。データマーケティングの集合知を作るマーケティングスクールというコンセプトのもと、12回目を迎えた同セミナー。今回のテーマは「Bリーグ 飛躍の秘密」です。日本の男子プロバスケットボールリーグ「B.LEAGUE」の立ち上げに尽力した葦原一正氏が登壇しました。

フロムスクラッチ
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b→academy
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B.LEAGUE参画は「自分の理想を叶えるため」

2014年、日本バスケのトップリーグにはJBLとbjリーグというふたつのリーグが存在していた。「ひとつの国に2つのトップリーグ」があることなどを問題視した国際バスケットボール連盟(FIBA)が、日本に対し、国際活動禁止処分という重い処分を下した。

トップリーグが統合されない限り、日本バスケはオリンピックの予選に出場できない状態だった。これをきっかけにプロリーグの統合が進み、2016年に開幕したのがB.LEAGUEだ。

新リーグ立ち上げに伴い、経営戦略やマーケティング戦略で重要な役割を担ったのが葦原氏である。2015年にB.LEAGUEに参画する以前は、オリックス・バファローズや横浜DeNAベイスターズなど、野球球団で活躍していた。

葦原氏がバスケ界に移行したのは、二つの理由があるという。一つは、Jリーグの生みの親である川淵三郎氏とともに働くこと。もう一つは、自分の中にある使命感だった。

「僕の中の『もっとリーグはこうあるべきだ』という理想を叶えるため。例えばデータ分析一つとっても、各球団が各々やる必要はなく、リーグが一元化して分析すればいいし、むしろ全体でやるべきことです。放映権料にしてもマーケティングにしても、リーグ側が変わらない限り、バスケ界全体も変えられません。その成功事例を作りたいというのが、一つ目の理由です」

B.LEAGUE発足以前は、基本的に各クラブが独自にチケットプラットフォームを構築し、チケットを販売していた。それをB.LEAGUEでひとまとめに管理し、B.LEAGUE全体の売り上げを底上げさせることが、葦原氏の最初のミッションだった。

「私が参画した時から1年後にB.LEAGUEが開幕することは決まっていて、その中でも特にリーグの売り上げ基盤を作ることが私のミッションでした。旧リーグが3~5億円の売り上げで、川淵三郎さんが『20億くらいが目標かな』と言っていたので、僕はどうやって20億を作るかを必死に考えました」

そのための具体的な施策のひとつが、リーグが統一するチケット購入システムの導入だった。しかし、これまでの仕組みを刷新するのは、やはり一筋縄ではなかったようだ。

「もう全部しんどかったです(笑)。中でも特に辛かったのは、リーグが全チーム共通のチケットシステムを作り、すべてのチームに『使ってください』とお願いしたことです。各チームがすでに持っているシステムをすべて手放して、新しい仕組みを取り入れてくださいと。それをB1、B2の全36チームにご理解いただかないといけないのですが、36もの組織があれば必ず疑問に思ったり、いぶかしがったりするチームがあります。その説得には非常に苦労しました」

今のB.LEAGUEではすっかり浸透し、当たり前に使用されているシステムだが、当時の各チームはそのシステムを取り入れる必要性が全クラブから100%理解されなかったという。

「従来のスポーツ団体は、『バスケの競技人口が増えれば競技レベルも上がり、日本代表も強くなって人気が上がって、お客さんもたくさん見に来てくれる。そうすれば売り上げも増えるだろう』という考えでした。しかし、実は全くそうではないんです。バスケをプレーしている人が多いからと言って、簡単に代表が強くなるわけがなく、男子は40年以上も五輪に出場できていません。仮に強くなっても、例えば女子サッカーのなでしこジャパンはW杯で優勝するほどの強豪国になりましたが、運営基盤はいまだに固まっていません」

つまり、システムの整備よりも先に、競技的な強化を優先したいという事情が各チームにあった。しかし葦原氏は、何よりも先に稼ぐ仕組みが必要だと説いた。

「もっとも大事なのは、稼ぐ仕組みを作ることです。稼ぐことはテクニカルにできる場合も多く、これが最初に僕に課されたミッションでした。稼いだ上ではじめて、そのお金を普及や強化に投資するんです」

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