セレッソ大阪とニールセンが挑む、課題多き日本のスポンサーシップの変革

スポンサー価値の“証明”の難しさ

プロスポーツクラブが持続していくために必要な柱であるスポンサー収入。

各クラブの営業マンが商材としてこれを企業へ“売り歩く”わけだが、じつはこの世界は色々と複雑だ。

スポンサーとなった企業が取り組むものとして、ユニフォームの胸やスタジアム看板への企業ロゴ露出が挙げられる。これは多くのファンが想像しやすいものであろう。

ただ、例えばユニフォームの胸スポンサーが5,000万円で売られているとしても、それに見合う価値があるかの証明は難しい。かつ信用度の高い費用対効果の算出法がないという課題が存在し続けていた。

とはいえ、そういった状況の中でも「地元のクラブを応援したいから」「社会貢献、イメージアップの意味も込めて」「経営者がサッカー好きのため」というような良くも悪くも“見返りを求めない”姿勢でスポンサーとなる企業が居るのも事実であった。

後者はある種クラブにとって幸運な側面ではある。

しかし、経営者や方針が変わることによって“スポンサーを降りる”決断をされる可能性も多分に含まれており、この状況は持続的な関係性を築きたいクラブにとってはリスクでもあるのだ。

ニールセンスポーツ（世界的な調査会社であるニールセン傘下の、FIFAやアメリカ４大スポーツをはじめグローバルで評価基準が採用されているスポーツに特化したリサーチ&コンサルティング会社 以下「ニールセン」）はこういった課題に向き合い、日本のプロスポーツ界におけるスポンサーシップのあり方をアップデートしようと奔走している。

セレッソ大阪はニールセンとパートナーを組んで上述したような課題に取り組んでいるＪクラブの１つ。今回、両者が取り組むスポンサーシップの取り組みについて、話を聞いた。

独自のソフトで“スポンサーの価値”を算出

「もともと費用対効果としてのエビデンスの資料の必要性であったり、スポンサー企業から強い要望があった訳ではありません。でも、広告につけられている値段の根拠は何なんだ？という疑問は常に持っていました。セレッソとして値段をつけて売る際にもそれは言えることで、100万円で売っているものが実際には500万ぐらいの価値があるかもしれない。そういった意味で僕らも値段の根拠を知らなければいけないし、スポンサー企業さんにエビデンスとしてお渡しできるもが必要だったと。そんな中、もともとニールセンさんがＪリーグとパートナーを組んでいたこともありって、提携することになりました。」

こう語るのはセレッソの営業グループ長を務める猪原尚登氏。新卒で入社して以降セレッソ一筋の彼が、窓口としてニールセンとの取り組みを進めている。

広告の露出価値を換算するソフトの一画面

ニールセンは独自の基準と指標を元に、当該チームの中継映像において露出される各広告の価値を数値化するソフトを所持している。そこから定期的に各チームの広告価値を換算した資料を提供しており、セレッソにもこれが渡っている。

「例えば、シーズン全試合が終わった時点で民放のニュース21番組にどれだけ取り入れられ、どのチームのどの部位が最も露出されたかという資料が私達の手元に来ます。それを元に『このスポンサー企業は◯◯回露出されていて、ニールセンさんの方式だと◯◯円ぐらいの価値。それは売値よりも高いので、効果がありましたよね』という結論に持っていくことができます。ゴール裏の看板はこれだけ露出されて、ユニフォームの袖はこれだけの価値が全体的にありました、ということも記されています。」（猪原氏）

2019年シーズンでいうと、サッカーファンにとどまらず世間から注目を集めた日本代表の久保建英選手が所属していたFC東京は、彼のおかげもあって露出数が高まった。

ゆえにチームのユニフォームスポンサーの価値はそれに比例し、必然的に高くなる。

このように、この資料をベースとしてスポンサー枠の販売額の妥当性ならびにその効果というものが可視化されるのだ。ユニフォームサプライヤーならびにロゴや社名を掲載しているスポンサーに対してはこの数値をベースに説明をすることもあると猪原氏は言う。

ニールセンはこういった形で独自の広告価値換算の仕組みを取り入れ各スポーツクラブの営業におけるサポートの一手を担ってきてた。ただ、取り組みはこれだけではない。

看板や広告の金額の妥当性に加えて、セレッソにスポンサーをする企業としては“セレッソサポーター”に対してどれだけ自社のイメージUPができたか、そして製品やサービスの利用や購買をした層はどれだけいるのか、という点も重要になる。

「スポンサーさんからのニーズは、単純な“広告価値”から変化してきています。商品がたくさん売れるかどうかという販促的な部分や、ブランド力向上もそうです。

『広告価値って誰がどう作ったの？』と言われることがありますからね。最近はスポンサーさんごとで抱えているニーズが異なってきているので、それをどう答えてあげるかということを考えています。ですから、ニールセンさんにも広告価値換算以外にも関心度調査をお願いしています。スポンサーマッチを行った際に、そこに来た人がスポンサーさんに対して関心を持ったかどうかとか、スポンサーをしたことによって購買に影響したか、などですね。」

猪原氏が語るように、クラブとしてもそういったデータは欲しいもの。後々のスポンサー営業の際にとても効果的な資料になるため、ニールセンはその面のサポートも行っている。