共感を生み出して商品を売る！
我々が大事にしているのはマーケティングなのですが、それは消費者一人ひとりのマインドに入ることを言います。
マインドに入る上でいちばん大切なのは、人々から共感を得ることなんですね。
コカ・コーラはスポーツコンテンツは人々の共感を生みやすいものだと思っております。
五輪やワールドカップでは「自分の応援するチームに勝ってほしい」「自分の好きな選手が活躍してほしい」と誰しもが思いますけど、それが結局共感を生むわけです。
例えば、サッカー日本代表が勝つと人々が盛り上がってキリンさんのビールが売れる、これが共感ですね。
我々はその共感というものを大切にしていきたいなと思っております。
スポーツマーケティングにおける５つの意識すべきこと
まず、消費者が求めて共感するようなものを考える、というのが1番の大事なポイントになります。
次にコカ・コーラは1928年から五輪のスポンサーをしている分、ベタなことはしたくないので、常に新しいことをどんどん生み出す、コンテンツ活用のパイオニアであり続ける、というのが２つ目に大事なポイントになります。
あと、コカ・コーラシステム一丸となって使えるアセット（資産）というのをきちんと使っていくのが大きな考え方としてあります。
その中で僕達がスポーツマーケティングにおいて絶対意識している項目が5つあります。
①保有しているアセットは常にベストな状態で活かすこと
②必要なものは買い、買ったものは使うこと
③アセットの使用率は「OESP」の順に高めること
④パートナーとの関係保持と直リンクの徹底
⑤ローカルの（※）ボトラー社との連携を深め、売りに貢献させること
まずはじめに①ですが、ある選手と契約してもその選手の鮮度を大切にして露出しなければ意味がないんですね。
そして例えば野球選手でいくと冬のオフシーズンの間もその鮮度を保たなければならないというところがあるので、僕らは敢えて選手をどんどん担ぎ出していく。そうすることで選手にも喜んでもらえるという部分があるので、絶対に新鮮な状態でアセットを使っていくっていうのを心がけています。
②については僕らには１：５の理念というのがあります。例えば5,000万円の予算があれば、5,000万円のコンテンツを買うのではなく、1,000万円のコンテンツを買い、残りの4,000万円を使ってそれを最大限有効に使えるようにする。そのような形で身の丈にあったものをとことん使うというのが正しいマーケティングだと思っています。
次に③についてですが、「OESP」とはOwned、Earned、Shared、Paidの頭を取っています。「0wned」とは弊社のtwitter、facebook、配送トラックなど、お金をかけないで作れるメディアを活用することをまず初めに考えていくということです。次にEの「Earned」。PRを通じて消費者やユーザーが情報の起点となり、SNSなどで共感を広げていくメディアについて考えていきます。その次のSは「Shared」で、例えばマクドナルドさんと共同プロモーションを展開する形での露出など、他社とパートナーシップを結んで一緒に行うことについて考えていきます。最後にPの「Paid」。テレビ・ラジオ・新聞・雑誌・Webの広告やイベントのスポンサーシップなど、企業が費用を払って広告を掲載する従来型のペイド(Paid)メディアについて考えます。この「OESP」の順に我々のマーケティングを考えていくというのが今の前提的なルールとなっています。
そして④ですが、コカ・コーラの場合は、基本的に代理店さんを通さずに直接選手と契約しています。
マネジメント会社の担当者に電話して契約したい旨を伝える。そのほうが代理店さんが間に入ることによって余分なお金を取られる必要がなく、お互いの意向が伝わり、時間も短縮できるので、良いんです。
最後に⑤ですが、僕らは日本全国バランス良く見なければいけないので、ニュートラルな状態でみんながハッピーになれるようなアセットとうまく契約し、ボトラーを満足させるというスポーツマーケティングをやりながら、一本でも多く売っていく、というのがぼくたちの日々の活動です。
※日本のコカ・コーラは、原液の供給と製品の企画開発や広告などのマーケティング活動を行う日本コカ・コーラ株式会社と、製品の製造・販売を行う各地域のボトラー社や関連会社などで構成されている。
2020を見据えたスポーツマーケティングとは
私達が最近パートナーシップを発表したのがアメリカのタイム誌の「最も影響のあるティーン・エイジャートップ30」にも選ばれている16歳のNY在住のフリークライマーの白石阿島さんで、彼女も2020年東京五輪を目指しています。
あとは昨年リオ五輪に出場した高校2年生の水泳選手、今井月さんやスケートボードの西村碧莉さん・詞音さん姉妹。この2人もスケートボードでメダルを取ってくれるんじゃないかということで、他社に先駆けて契約しました。
1本でも多くコカ・コーラをメインターゲットであるティーン・エイジャーに売るという目的のために、ティーンが共感しやすい彼女たちと契約する、というのが今、我々がとっている手法です。私たちは2021年以降を見据えて契約を結び、お金を投資しています。
あとは北島康介さんには2005年からずっとパートナーシップ関係を持っており、引退してからもCOO(コカ・コーラ・チーフ・オリンピック担当・オフィサー)という役割で活動してもらっています。
私たちは目的と共感、この2つが合わさるとスポーツマーケティングというのが正しい形で力を発揮できるのかなと思っております。
我々の製品をスーパー・コンビニ・自動販売機などで購入してもらう、という目的のために、人々が最も共感しやすいスポーツに多額のお金を投資する。それが私たちがやっているスポーツマーケティングのあり方です。
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