キリンとサッカー日本代表、40年の絆。「支援」ではなく「応援」だ！

代表を応援する“効果”は数字で現れている

サッカー日本代表を応援することで、デザイン商品の発売や、キャンペーンによる売り上げへの貢献に加え、企業ブランドの活動として、商品ブランドでは繋がれないお客様と接点を持つことが可能になります。日本代表の強化はもとより、サッカーファンに高揚感・一体感・ワクワク感を分かち合える場を日本中で提供することで、理解・共感を獲得し、その結果「キリンっていいよね」と、サッカーを通じてキリンファンになっていただくことを目指しています。

数値化できない印象論だけで良い、とも思っていません。できる限り効果を可視化するため、いろいろな調査をしています。わかりやすい例がひとつあります。世間一般の人々に、キリンとサッカー日本代表の関係性を問う調査をしました。すると、4割が「キリンがサッカー日本代表のスポンサーであることを知っている」と回答したんです。年齢もスポーツ好きかどうかも関係ない層に調査した結果が、これでした。要は日本の4割が知っているとも言えます。

サッカーファンとそうでない人へキリンの好意度を聞いたときも、前者のほうが高い好意度を持っていることが調査結果として出ています。サッカー日本代表を応援していることが企業として優位に働いているのは、数字が示しているんです。これは、1978年からの40年以上にわたる応援活動により積み重ねてきたものだなと。

キリンの応援における2つの軸

キリンのサッカー応援活動には、大きく2つの軸があります。

1つは、ファンとともにサッカー日本代表を応援する活動です。わかりやすい例で言うと、キリンチャレンジカップです。ただ、試合に特別協賛するだけではなく、リアルとデジタルとマスを掛け合わせた統合コミュニケーションを実施しています。SNSやXRなどのデジタルテクノロジーを活用し、スタジアムでの応援だけでなく、スタジアム以外のファンも臨場感を味わえるような体感型の応援企画を展開し、日本中に応援熱をひろげていきます。

ただ、新型コロナウイルスの影響により、3月以降に予定されていた代表戦が中止・延期になり開催されていません。そこで、多くのサッカーファンに楽しんでもらうため、以下のような企画を実施しました。3月には「#待ってるぞサッカー日本代表」というTwitter企画を実施し、多くの日本代表への応援メッセージをいただきました。

同じく3月から、自宅でもスタジアムにいる臨場感や、選手視点が楽しめるサッカー日本代表の舞台裏を撮影した360°映像「The Blue 360°」を公開しています。

また、5月には、JFATV Classics特別企画「お家で#キリチャレの日」を実施しました。2009年に開催されたキリンカップサッカーを当時出場していた遠藤保仁選手と中澤佑二さんの解説付きで日本サッカー協会と共同で動画配信し、配信中に「#キリチャレの日」を付けた応援ツイートを募集することで、自宅にいながら日本中のファンと一体感を持って楽しんでもらうことを目指しました。多くのツイートにより、「#キリチャレの日」が日本トレンド3位になるなど大変好評をいただきました。

さらに、6月には、3月の「#待ってるぞサッカー日本代表」企画で集まった約2,000の応援メッセージを吉田麻也選手に届けることで、ファンとサッカー日本代表選手が直接つながり語り合える場として、「サッカー日本代表吉田麻也リモートトークライブ」を実施します。

<応援キャンペーンの事例>

・「#待ってるぞサッカー日本代表」Twitterキャンペーン（2020年3月）

https://www.kirin.co.jp/csv/soccer/daihyo_campaign_2003/

／#待ってるぞサッカー日本代表
＼
次の戦いを信じて、日本代表に応援メッセージを届けよう📣
抽選で100名様にiMUSE当たる❗️
⚽応援方法⚽
①@kirin_soccer_nc をフォロー
②#待ってるぞサッカー日本代表 を付けて応援メッセージを投稿
⚽3/31(火)まで
詳細は#届けてキリン

— #届けてキリン⚽みんなで応援チャレンジ (@kirin_soccer_nc) March 26, 2020

・サッカー日本代表の360°映像を限定公開（2020年3月）

／
SAMURAI BLUE（サッカー日本代表）360°映像を体験しよう！
＼
普段はみることのできない #日本代表 のバックヤードの映像、ここでしか観られない満員のスタジアムが盛り上がる瞬間など360度全方向から、スマートフォンで手軽に臨場感を楽しめる！#daihyo #TheBlue #届けてキリン

— キリンビバレッジ♪ (@Kirin_Company) March 16, 2020

・お家で #キリチャレの日 （2020年5月）

／
本日はお家で #キリチャレの日
＼

⚽️ 5/1(金)19:00～配信開始❗️
⚽️ 2009年 日本代表vsチリ代表戦 ⚽️
詳細はこちら

このアカウントをフォローし、配信中に #キリチャレの日 でツイートしよう📣#聖獣麒麟 入りサッカー日本代表2020レプリカユニフォームが当たるチャンスも

— #届けてキリン⚽みんなで応援チャレンジ (@kirin_soccer_nc) May 1, 2020

・サッカー日本代表吉田麻也リモートトークライブ

もう1つの軸が、サッカーを通じた社会課題に取り組む活動です。社会や地域、人との繋がりをサッカーを通じて形成していくこと。具体的には、2011年の東日本大震災以降、岩手、宮城、福島でサッカーを通じた復興応援を行なっています。

元日本代表・巻誠一郎さんも参加。子どもたちも目を輝かせた 画像提供：キリンホールディングス株式会社

2011年から子どもたちの笑顔づくりのために「JFA・キリン スマイルフィールド」という取り組みを開始し、2016年まで続けました。ご希望いただいた小学校すべてに元日本代表選手と訪問し、サッカー教室を実施するもので、6年間で693校10万人の小学生と触れ合いました。

2017年からはより地域に寄り添い、地域コミュニティ活性化に貢献するため、「JFA・キリン ビッグスマイルフィールド」を展開しています。被災の激しかった沿岸部の自治体と協働し、地元の方はもとより、県内外からお客様を招き、子供から大人まで楽しめる、人と人、人と地域の絆づくりに注力しています。

この取り組みは社内でボランティアを募るのですが、かなりの従業員が応募するんです。往復の交通費も全部自己負担ですが、それでもたくさんの人が全国から手を挙げます。サッカー応援活動が従業員のエンゲージメントに寄与しているという意味でも、応援してきて良かったなと思います。

画像提供：キリンホールディングス株式会社

高揚感・一体感・ワクワク感を生み出せるのが、スポーツが持つソーシャルグッドな部分だと思っています。サッカーが、人や社会を元気にすることは間違いありません。

キリンのサッカー応援活動のブランドパーパスをぶれずに続けていくことで、お客様から支持をいただけると思っています。やるのであれば、ぶらさずにやる。これがすごく大事だと思います。

コロナによって、価値観やライフスタイルは急速に変わっていくと思いますし、以前の状態に戻ることはないでしょう。ただ、サッカーやスポーツが持つソーシャルグッドという本質的な価値は変わらないと思います。だからこそプロアクティブにこれまでにない新しい応援を提案し、日本中に広げていきたいと考えています。

キリンが40年以上応援を続けてきた理由は、サッカー、そしてスポーツが人や社会を元気にする力を信じてきたからです。それは今でも変わりません。むしろ、代表戦が開催できない、観に行けないこの状況だからこそ、ファンに寄り添って、キリンとしてできることをしていきたいです。3月以降、前述したような取り組みをしてきましたが、今後もさらに企画していますので、楽しみにしていてください。