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プロスポーツ界が「高単価×高付加価値」にチャレンジすべき理由。ブランドマーケター・みる兄さんの提言

UPDATE 2022/01/07

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マーケティング界隈でコアな人気を誇る『みる兄さん』の連載コラム。第2回のテーマは「プロスポーツクラブが入場収入を増加させるためには?」についてです。

国内のプロスポーツの収益において、大きな割合を占める入場収入。しかしスタジアムもアリーナも最大収容人数は決まっており、今以上に大きな収益を生み出すことは難しいです。

そこでみる兄さんが目をつけたのが「高付加価値・高単価な入場収入への取り組み」です。ヴィッセル神戸らの事例をもとに国内のプロスポーツチームが取り組むべき施策の例を考えました。

■クレジット
文=みる兄さん

■目次
プロスポーツクラブの収益構造
入場収入を因数分解
「高付加価値・高単価」な入場収入への取り組み
終わりに
参考資料

プロスポーツクラブの収益構造

プロスポーツクラブの収益構造をご存じでしょうか? 営業収益の内訳は、入場収入/スポンサー収入/物販収入/放映権収入と大きく4つに分かれており、それぞれのスポーツで営業収益の割合は異なっています。

今回は国内のJ1リーグ、Bリーグ、海外のプレミアリーグ、MLBで、クラブ平均値を算出しておおよその内訳を計算しました。(コロナ禍の影響を受けていない2019年実績)

J1リーグ/Bリーグ/プレミアリーグ/MLB

引用:Jリーグマネジメントカップ2020
https://www2.deloitte.com/jp/ja/pages/consumer-and-industrial-products/articles/sb/j-league-management-cup.html|Deloitte|2022年1月4日

引用:Bリーグマネジメントカップ2020
https://www2.deloitte.com/jp/ja/pages/consumer-and-industrial-products/articles/sb/b-league-management-cup.html|Deloitte|2022年1月4日

引用:Annual Review of Football Finance 2019
https://www2.deloitte.com/global/en/pages/about-deloitte/articles/annual-review-of-football-finance.html|Deloitte|2022年1月4日

引用:Despite Lockdown, MLB Teams Gain Value In 2020
https://www.forbes.com/sites/mikeozanian/2020/04/09/despite-lockdown-mlb-teams-gain-value-in-2020/?sh=746a1f212010|Forbes|2022年1月4日

それぞれのクラブの平均営業収益は、J1リーグ約49億円/B1リーグ約9億円/プレミアリーグ約328億円/MLB約424億円。

これらのデータを比較すると、日本国内のプロスポーツクラブと欧米のプロスポーツクラブの営業収益規模の違いに驚きます。

特に大きく異なるのが放映権収入(JリーグとBリーグはリーグ配分金)ですが、これに関する考察はまた機会がある際に深掘りするとして、今回の記事では、営業収益のなかでもサポーターにとってより身近な、“入場収入”に焦点を当て、「プロスポーツクラブが入場収入を増加させるためには?」をテーマについて考察していきたいと思います。

入場収入を因数分解

まず、入場収入=ホーム開催試合のチケット販売数として分解してみます。

入場収入客数(チケット購入数)×購入単価(チケット価格)×購入回数(ホーム開催試合数)

プロスポーツクラブは売上を分解した要素の内、2つの制約を考えなければなりません。それがスタジアム/アリーナの収容人数年間のホーム開催試合数です。

私が収容人数と年間のホーム開催試合数に興味を持ったのは、数年前にスポーツバーでアメリカンフットボール(NFL)の試合を、テレビでたまたま見ていた時の会話がきっかけでした。目の前で繰り広げられる激しい選手同士のぶつかり合いをみて、詳しい友人に聞きました。

私「アメフトって、選手の負荷が高そうだけど年間に何試合ぐらいやるの?」
友人「カテゴリーにもよるけど年間16試合くらいかな」
私「それだとホームは半分の8試合プロ野球の約10分の1、Jリーグの4分の1くらいか…メチャ開催試合数が少ないね」

と衝撃を受けたころから、スポーツは競技によって入場収入の最大値が全然違うことに気づきました。

そこで競技によって異なる入場収入のトップライン(最大値)の概要を算出してみます。

Jリーグ(サッカー)/Bリーグ(バスケ)/プロ野球/プレミアリーグ/MLB/NFL

今回はスタジアムの満席率は加味せず、入場収益の市場規模(収容人数×ホーム開催試合数)という観点で算出しています。(参考:各スタジアムオフィシャルHPなど)

J1リ―グ
J1クラブのスタジアム平均座席数は約3万2000人。年間のホーム試合数は約25試合
J1クラブの入場収益における客数×試合数の限界値は

32,000人×25試合=80万席

Bリーグ
Bリーグクラブのアリーナ平均座席数は約5,000人。年間のホーム試合数は30試合
Bリーグクラブの入場収益における客数×試合数の限界値は

5,000人×30試合=15万6,000席

NPB(プロ野球)
NPBのスタジアム平均収容人数は約3万7000人。年間の試合数は平常時143試合でその内ホームの試合が72試合

NPBの入場収益における客数×試合数の限界値は

37,000人×72試合=262万7,000席

プレミアリ―グ
プレミアのスタジアム平均座席数は約4万4000人。年間のホーム試合数は約30試合
プレミアの入場収益における客数×試合数の限界値は

44,000人×30試合=132万席

MLB(メジャーリーグ)
MLBのスタジアム平均座席数は4万2000人。年間のホーム試合数は81試合
MLBクラブの入場収益における客数×試合数の限界値は

42,000人×81試合=340万2,000席

NFL(アメリカンフットボール)
NFLのスタジアム平均座席数は7万1000人。年間のホーム試合数は8試合

NFLクラブの入場収益における客数×試合数の限界値は

71,000人×8試合=56万8,000席

スポーツの種類によってこれだけ販売できる数量(座席数)に違いがあることがわかります。特にプロ野球とMLBが突出しています。

各プロスポーツクラブの入場収入を増加させるためには? の課題をマーケティング担当として課せられたなら、多くの人は「いかにスタジアムを満員にするか?」と、スタジアムの集客率高めることを考えるのではないでしょうか。

J1リーグの集客率は平均すると59.3%(2019年)、Bリーグは58.1%(2019年)。一方、プレミアリーグ96%(2019年)となっています。日本国内のプロスポーツクラブは、スタジアム/アリーナの集客率をプレミアリーグのように高める施策に取り組む必要はあります。

しかし、スポーツ好きなマーケティング従事者としては、誰しもが考える「客数」だけでなく、「単価」に着目することで別の角度からもプロスポーツクラブの入場収益を向上させることができるのでは? と感じました。

チケットの販売単価の話をすると、私も含めたクラブのサポーターが「チケット販売価格を値上げするの?」との会話になりがちです。しかし、チケットの販売単価の平均値を高めていくのは困難です。

なお、J1リーグの入場収入の販売単価の平均価格は、コロナ前の2019年で昨対―3.1%で2,344円と微減しています。「単価」と「客数」は負の相関関係を持っていて、提供価値(売り物)をかえなければ販売単価を上げると購入客数は下がってしまいます

元USJのCMOとして著名な森岡毅氏も書籍で以下のように書いています。

“マーケティングでは、1%の値上げに対して、何%売上が減少するかという反応度を分析し、それを「価格弾力性」と呼んでいます。

ちょっとの値上げでガーンと売上が下がる状態を「価格弾力性が大きい」、その逆を「価格弾力性が小さい」と表現します。

価格弾力性が小さい状態だとマーケターは値上げを実行しやすくなります。ちなみに、テーマパークは買わなくてもすぐには誰も死なない商材ですから、価格弾力性は比較的大きい業態と言えます。

プライシングで大切なのは、値段を最終的に決めているのは市場であり、消費者であるという認識です。「値上げ」には大きなリスクが伴います”

引用:USJを劇的に変えた、たった1つの考え方 成功を引き寄せるマーケティング入門|角川書店

プロスポーツのスタジアム観戦もテーマパークと同様に“買わなくても誰も死なない商材”なので、価格弾力性が比較的大きい業態と言えます。

そこで、チケットの販売単価の平均価格を高めるのではなく、ニッチな付加価値を高め、「単価の上限」にチャレンジする取り組みを調べてみました。

「高付加価値・高単価」な入場収入への取り組み

多くの海外のクラブはチケットに「VIP」のカテゴリーを作り、価値を高めて単価を向上させる取り組みを進めています

例えばプレミアリーグの多くはVIPルームを作り、通常の座席価格の数倍となる単価(約5万円~10万円)を成し遂げています。また、メジャーリーグでもプレミアムシートゾーンを作り、通常の数倍の単価(10万円前後)で販売しています。

日本国内の事例としては、J1のヴィッセル神戸のVIPチケットが話題になりました。

“ヴィッセル神戸:1day VIP ticket

【チケット購入特典】
1.ビューイングエリア付き「特別専用ラウンジ」
2.憧れの選手からの「直筆サイン入りユニフォーム」プレゼント
3.「スペシャルスタジアムツアー」
4.大迫力!「ピッチサイドでの観戦」
5.試合終了後の「ピッチ開放」
6.「駐車場」手配
7.その他「選手との交流企画」計画中“

引用:2020シーズン「1day VIP ticket」販売決定のお知らせ
https://www.vissel-kobe.co.jp/news/article/17104.html|ヴィッセル神戸|2022年1月4日

ヴィッセル神戸以外にも、ガンバ大阪の法人専用のVIPエリア、浦和レッズ「ビューボックス」1室10名50万円、鹿島アントラーズの「SUITE BOX」1室18名184,000円などいくつかのクラブがVIP席を用意して展開しています。

Bリーグでも2018年の開幕戦では、DREAM BOX 18(18名定員)100万円(税込)のチケットを販売しています。

ここで上げたVIP席は特別なVIPラウンジを展開し、スペシャリティな料理を提供するなどスタジアムでの提供環境があってこそ成り立つ仕組みです。このような入場収益を得るためには、スタジアムの所有権(もしくは指定管理者)を保持していないと設備を作れません

しかし、多くのスポーツクラブのホームスタジアム・アリーナは県や市が管理しており、VIPルームのような特定の顧客に向けた営利目的の設備を整えることは難しい状況です。

まれに横浜DeNAベイスターズのようにスタジアムの管理会社を子会社化して、クラブとスタジアムの統合型にするプロスポーツクラブもありますが、その難易度は非常に高いです。

例をあげると、私が応援している横浜FCのホームスタジアムのニッパツ三ツ沢球技場は横浜FCに加えて、ニッパツ横浜FCシーガルズ、横浜F・マリノス、Y.S.C.C.横浜、日体大FIELDS横浜と5チームがホームスタジアムとして使用しています。

この状況では、1クラブで運営母体を買収することはほぼ不可能であり、スタジアムのVIPコーナーを作って付加価値を高めて単価を上げることはできません。

では、スタジアムを所有していないプロスポーツクラブは「高付加価値・高単価商品」をつくることは不可能なのか?

そんな折、スタジアムの設備に頼らない施策として着目した事例が、ヴィッセル神戸が2021年に発売したオンラインチケット「1day VIP DX トライアル」です。

これは座席としてのVIPゾーンではなく、VIPな体験価値を通常の座席に付与することで「高付加価値・高単価」チケットにチャレンジしました。

“リーグ戦(ホーム/アウェイ)で販売している、オンラインチケット「1day VIP DX」がルヴァンカップだけのトライアル版「1day VIP DX トライアル」として限定販売が決定しましたので、お知らせします。

「1day VIP DX トライアル」は、試合後の選手たちとのオンライン交流会、複数選手のサイン入りルヴァンカップ公式球またはオリジナルパネル、選手サイン入りレプリカユニフォーム、試合前の選手参加オンラインイベント「VISSEL TALK」への参加権が付いた盛り沢山な内容です。

価格はなんと5万円(税込)!この機会にぜひご体験ください。“

引用:オンラインチケット「1day VIP DX トライアル」販売決定のお知らせ
https://www.vissel-kobe.co.jp/news/article/18590.html|ヴィッセル神戸|2022年1月4日

このチケットは好評だったらしく、さらに付加価値をヴァージョンアップさせ、2021年10月には販売価格13万円で販売しています。

ヴィッセル神戸は2020年より、 「1day VIP ticket」として、価格30万円のチケットを販売していますが、こちらは専用ラウンジの利用やピッチ再度の専用観戦エリアを用いたチケット。一方、「1day VIP DXチケット」はソフトのみの体験価値で価格にチャレンジしています。

厳しいコロナ禍にあるプロスポーツですが、ヴィッセル神戸の取り組みはDX(デジタルトランスフォーメーション)による新しい収入の芽だと思います。

クラブのサポーターは入場料金の一斉値上げに関してシビアな側面がありますが、ヴィッセル神戸のような、「その価値に見合った価格を投資できる人がお金を支払う」ことに関しては、クラブの収益改善につながる施策として評価してくれるのではないでしょうか?

2021年の「1day VIP DXチケット」の総売上は公開されていませんので詳細はわかりませんが、ホーム開催全19試合で20枚程度販売されたとすると、

13万×19×20=4940万円の収益が生まれます。

ヴィッセル神戸の入場収益が12億6000万(2019年)になるので、「1day VIP DXチケット」の売上により約4%の収入向上が見込めます。

このヴィッセル神戸が取り組む、ハード面のVIPではなく、ソフト面のVIPによる単価向上は、サッカークラブだけでなく他のプロスポーツクラブでも援用できる取り組みだと思います。

発想自体はファンクラブのビジネスモデルに似ていますが、年間の会員数とは異なり1試合ごとの収益ポテンシャルを高められる価値として重要性だと思います。

プロスポーツクラブのチケット代だけでなく、さまざまな消費財において、「値上げは消費者への裏切り」のような思想があると感じています。

しかし、その大半は「同じ商品/サービスなのに価格が上がること」への嫌悪感であり、サービスをより高め、そしてその価値を求めている人が「満足して払いたい価格」へと単価を高める。この思想こそ、ビジネスを打開する発想なのではないかと感じます。

マーケティングに従事し、特にその業界での歴が長いと、自分たちが提供、販売している商品やサービスの価格の相場を決めてしまうことが多いです。

食パンだったら100円~200円。ランチだったら1000円前後。

市場のニーズを見た価格決定は、マーケティングに置いて非常に重要です。しかし、プロスポーツのビジネスのように販売できる体験価値に幅がある場合(ようは工場などで製造するものでない場合)は、相場とは全く異なる視点で「高付加価値・高単価」にチャレンジしてみるのはいかがでしょうか?

先日、Twitterで仲良くさせていただいているsem_masterさんが、「最大公約数を獲得するマーケティングの終わりの始まり」というテーマで以下のようなコラムを書かれていました。

“消費はより細切れになり、趣向性が深いものが増えていく。グレイトビジネスの台頭が加速する”

引用:最大公約数を獲得するマーケティングの終わりの始まり
https://note.com/semlabo/n/n4f258f3a40d3|semlabo-note|2022年1月4日

まさに、プロスポーツビジネスが向かうべき方向性のヒントがここにあるのではないかと感じます。

このnoteの事例として車好きに特化した別荘、“HC VILLAGE”が取り上げられています。

箱根仙石原にあり車好きのためにすべてが設計された別荘で、車を偏愛する人のためにこだわり抜いた施設です。HPをみるとほとんどの居室が入居中/契約済となっています。

(参考:HC VILLAGE HP  http://hcvillage.jp/)

n=1の個人的な体験とはなりますが、「プレミアリーグを見てみたい」という想いだけで数十万円をかけて海外旅行に行った筆者の価値観を振り返ると、「それに見合う価値があるから」という理由で、日本国内のプロスポーツクラブが提供する座席のVIP環境に頼らない「高付加価値・高単価」なチケットを購入することは多分にあると思います。

終わりに

今回は、入場収益の「単価」に焦点を当てて、事例を基に考察してみました。

プロスポーツクラブであれ、消費財のマーケティングであれ、「売上を上げる」この命題を受けた時に、「何をやろうか」と施策ベースで考える前に、「売上=客数×購入単価×購入回数」とそれぞれを因数分解することが大切です。

提供する価値を大胆に変えることで、ニッチな「高付加価値・高単価商品」を展開する。これこそ、無形商材であり、体験価値を高めることの伸びしろがあるプロスポーツクラブがビジネスとしてチャレンジすべきではないかと感じます。

スポーツクラブは地域密着を軸とした社会性のあるビジネスではありますが、収益モデルに関しては全体を画一的に捉えるのではなく、一度「相場価格」の概念を外して価格の弾力性をもち将来に向けて客数を広げる展開とともに、収益を大胆に高める「高付加価値・高単価」への取り組みを行なって欲しいと、プロスポーツクラブ観戦が好きなマーケティング従事者として感じております。

自分たちの応援するクラブが「高付加価値・高単価」なチケットモデルにチャレンジした際は、「そんな高い価格のチケットは一般の人は買えないじゃないか」「お金儲け狙いでビジネスライク過ぎる」などのネガティブな声は控えていただき、その企画に価値を感じる方々がクラブの入場収益を押し上げてくれるおかげで、クラブの運営資金(補強資金)につながっている、と暖かい気持ちで見守っていただけると今回の記事を書いた私も救われます。

ぜひ、日本国内のプロスポーツクラブには、スタジアムの設備、環境にかかわらず、「サポーターたちが、体験や推しのために喜んで高単価でも課金したくなる」そんなマーケティング施策へのチャレンジに期待してます。

少なくとも、私の推しクラブ、横浜FCがそんな「高付加価値・高単価」でチャレンジな企画をしてくれたらノールックで購入します。

参考資料

J1リーグホームスタジアム収容人数一覧

クラブ名 スタジアム名 収容人数
横浜F・マリノス 日産スタジアム 72,081
浦和レッズ 埼玉スタジアム2002 62,010
FC東京 味の素スタジアム 49,970
セレッソ大阪 ヤンマースタジアム長居 47,853
ガンバ大阪 パナソニックスタジアム吹田 39,694
北海道コンサドーレ札幌 札幌ドーム 38,794
鹿島アントラーズ 県立カシマサッカースタジアム 38,669
サンフレッチェ広島 エディオンスタジアム広島 35,909
大分トリニータ 昭和電工ドーム大分 31,997
ヴィッセル神戸 ノエビアスタジアム神戸 29,332
川崎フロンターレ 等々力陸上競技場 26,827
サガン鳥栖 駅前不動産スタジアム 24,490
アビスパ福岡 ベスト電器スタジアム 21,562
清水エスパルス IAIスタジアム日本平 20,248
名古屋グランパス パロマ瑞穂スタジアム 20,223
ベガルタ仙台 ユアテックスタジアム仙台 19,694
徳島ヴォルティス ポカリスエットスタジアム 17,924
横浜FC ニッパツ三ツ沢球技場 15,440
湘南ベルマーレ Shonan BMW スタジアム平塚 15,380
柏レイソル 三協フロンテア柏スタジアム 15,109
平均収容人数 32,160

 

B1リーグホームアリーナ収容人数一覧

クラブ名 アリーナ名 収容人数
レバンガ北海道 北海きたえーる 8000
川崎ブレイブサンダース 川崎市とどろきアリーナ 6,500
仙台89ERS 仙台市体育館 5,705
千葉ジェッツ 船橋アリーナ 5,000
横浜ビー・コルセアーズ 横浜国際プール 5,000
新潟アルビレックスBB シティホールプラザアオーレ長岡 5,000
秋田ノーザンハピネッツ CNAアリーナ☆あきた 4,556
アルバルク東京 国立代々木競技場第二体育館 3,000
サンロッカーズ渋谷 青山学院記念館 3,000
栃木ブレックス ブレックスアリーナ宇都宮 2,900
琉球ゴールデンキングス キングスアリーナ 10,000
名古屋ダイヤモンドドルフィンズ 愛知県体育館 7,515
大阪エヴェッサ 府民共済SUPERアリーナ 7,000
滋賀レイクスターズ 滋賀県立体育館 5,016
三遠ネオフェニックス 豊橋市総合体育館 5,000
富山グラウジーズ 富山市総合体育館 4,650
京都ハンナリーズ ハンナリーズアリーナ 2,926
シーホース三河 ウィングアリーナ刈谷 2,376
平均収容人数 5,175

 

プロ野球ホームスタジアム収容人数一覧

クラブ名 スタジアム名 収容人数
阪神タイガース 阪神甲子園球場 47,508
読売ジャイアンツ 東京ドーム 46,000
北海道日本ハムファイターズ 札幌ドーム 40,476
福岡ソフトバンクホークス PayPayドーム 40,178
中日ドラゴンズ バンテリンドーム名古屋 36,627
オリックス・バファローズ 京セラドーム大阪 36,146
横浜DeNAベイスターズ 横浜スタジアム 34,046
埼玉西武ライオンズ メットライフドーム 33,556
広島東洋カープ マツダスタジアム 33,000
東京ヤクルトスワローズ 明治神宮野球場 31,805
東北楽天ゴールデンイーグルス 楽天生命パーク宮城 30,508
千葉ロッテマリーンズ 千葉マリンスタジアム 30,348
平均収容人数 36,683

 

プレミアリーグホームスタジアム収容人数一覧

クラブ名 スタジアム名 収容人数
マンチェスター・ユナイテッド オールド・トラフォード 76,100
トッテナム トッテナム・ホットスパー・スタジアム 62,062
アーセナル エミレーツ・スタジアム 60,432
ウェストハム ロンドン・スタジアム 60,010
マンチェスター・シティ エディハド・スタジアム 55,097
リヴァプール アンフィールド 54,047
ニューカッスル セント・ジェームズ・パーク 52,387
アストン・ヴィラ ヴィラ・パーク 42,785
チェルシー スタンフォード・ブリッジ 41,623
エヴァートン グディソン・パーク 40,569
シェフィールド ヒルズボロ・スタジアム 39,814
リーズ・ユナイテッド エランド・ロード 37,890
サウサンプトン セント・メリーズ・スタジアム 32,689
ウルヴァーハンプトン モリニュー・スタジアム 32,689
レスター・シティ キング・パワー・スタジアム 32,500
ブライトン ファルマー・スタジアム 30,750
クリスタルパレス セルハースト・パーク 26,309
WBA ザ・ホーソンズ 26,272
バーンリー ターフ・ムーア 22,546
フラム クレイヴン・コテージ 19,359
平均 43,861

 

MLBホームスタジアム収容人数一覧

クラブ名 スタジアム名 収容人数
ロサンゼルス・ドジャース ドジャー・スタジアム 56,000
コロラド・ロッキーズ クアーズ・フィールド 50,398
ニューヨーク・ヤンキース ヤンキー・スタジアム 49,642
トロント・ブルージェイズ ロジャーズ・センター 49,282
アリゾナ・ダイヤモンドバックス チェイス・フィールド 48,519
シアトル・マリナーズ T-モバイル・パーク 47,574
ボルチモア・オリオールズ オリオール・パーク・アット・カムデンヤーズ 45,971
ロサンゼルス・エンゼルス エンゼル・スタジアム・オブ・アナハイム 45,957
セントルイス・カージナルス ブッシュ・スタジアム 43,975
フィラデルフィア・フィリーズ シチズンズ・バンク・パーク 43,651
シカゴ・カブス リグレー・フィールド 42,495
シンシナティ・レッズ グレート・アメリカン・ボール・パーク 42,319
ニューヨーク・メッツ シティ・フィールド 41,922
サンフランシスコ・ジャイアンツ オラクル・パーク 41,915
ミルウォーキー・ブルワーズ アメリカンファミリー・フィールド 41,900
ワシントン・ナショナルズ ナショナルズ・パーク 41,888
デトロイト・タイガース コメリカ・パーク 41,574
ヒューストン・アストロズ ミニッツメイド・パーク 41,574
アトランタ・ブレーブス トゥルーイスト・パーク 41,500
サンディエゴ・パドレス ペトコ・パーク 41,164
シカゴ・ホワイトソックス ギャランティード・レート・フィールド 40,615
テキサス・レンジャーズ グローブライフ・フィールド 40,300
ミネソタ・ツインズ ターゲット・フィールド 39,021
ピッツバーグ・パイレーツ PNCパーク 38,362
カンザスシティ・ロイヤルズ カウフマン・スタジアム 37,903
クリーブランド・ガーディアンズ プログレッシブ・フィールド 37,675
ボストン・レッドソックス フェンウェイ・パーク 37,673
マイアミ・マーリンズ ローンデポ・パーク 36,742
オークランド・アスレチックス リングセントラル・コロシアム 35,067
タンパベイ・レイズ トロピカーナ・フィールド 31,042
平均 42,454
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