2020年1月23日、株式会社フロムスクラッチが主催する「b→academy」が開催されました。データマーケティングの集合知を作るマーケティングスクールというコンセプトのもと、12回目を迎えた同セミナー。今回のテーマは「Bリーグ 飛躍の秘密」です。日本の男子プロバスケットボールリーグ「B.LEAGUE」の立ち上げに尽力した葦原一正氏が登壇しました。
フロムスクラッチ
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b→academy
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B.LEAGUE参画は「自分の理想を叶えるため」
2014年、日本バスケのトップリーグにはJBLとbjリーグというふたつのリーグが存在していた。「ひとつの国に2つのトップリーグ」があることなどを問題視した国際バスケットボール連盟（FIBA）が、日本に対し、国際活動禁止処分という重い処分を下した。
トップリーグが統合されない限り、日本バスケはオリンピックの予選に出場できない状態だった。これをきっかけにプロリーグの統合が進み、2016年に開幕したのがB.LEAGUEだ。
新リーグ立ち上げに伴い、経営戦略やマーケティング戦略で重要な役割を担ったのが葦原氏である。2015年にB.LEAGUEに参画する以前は、オリックス・バファローズや横浜DeNAベイスターズなど、野球球団で活躍していた。
葦原氏がバスケ界に移行したのは、二つの理由があるという。一つは、Jリーグの生みの親である川淵三郎氏とともに働くこと。もう一つは、自分の中にある使命感だった。
「僕の中の『もっとリーグはこうあるべきだ』という理想を叶えるため。例えばデータ分析一つとっても、各球団が各々やる必要はなく、リーグが一元化して分析すればいいし、むしろ全体でやるべきことです。放映権料にしてもマーケティングにしても、リーグ側が変わらない限り、バスケ界全体も変えられません。その成功事例を作りたいというのが、一つ目の理由です」
B.LEAGUE発足以前は、基本的に各クラブが独自にチケットプラットフォームを構築し、チケットを販売していた。それをB.LEAGUEでひとまとめに管理し、B.LEAGUE全体の売り上げを底上げさせることが、葦原氏の最初のミッションだった。
「私が参画した時から1年後にB.LEAGUEが開幕することは決まっていて、その中でも特にリーグの売り上げ基盤を作ることが私のミッションでした。旧リーグが3～5億円の売り上げで、川淵三郎さんが『20億くらいが目標かな』と言っていたので、僕はどうやって20億を作るかを必死に考えました」
そのための具体的な施策のひとつが、リーグが統一するチケット購入システムの導入だった。しかし、これまでの仕組みを刷新するのは、やはり一筋縄ではなかったようだ。
「もう全部しんどかったです（笑）。中でも特に辛かったのは、リーグが全チーム共通のチケットシステムを作り、すべてのチームに『使ってください』とお願いしたことです。各チームがすでに持っているシステムをすべて手放して、新しい仕組みを取り入れてくださいと。それをB1、B2の全36チームにご理解いただかないといけないのですが、36もの組織があれば必ず疑問に思ったり、いぶかしがったりするチームがあります。その説得には非常に苦労しました」
今のB.LEAGUEではすっかり浸透し、当たり前に使用されているシステムだが、当時の各チームはそのシステムを取り入れる必要性が全クラブから100％理解されなかったという。
「従来のスポーツ団体は、『バスケの競技人口が増えれば競技レベルも上がり、日本代表も強くなって人気が上がって、お客さんもたくさん見に来てくれる。そうすれば売り上げも増えるだろう』という考えでした。しかし、実は全くそうではないんです。バスケをプレーしている人が多いからと言って、簡単に代表が強くなるわけがなく、男子は40年以上も五輪に出場できていません。仮に強くなっても、例えば女子サッカーのなでしこジャパンはW杯で優勝するほどの強豪国になりましたが、運営基盤はいまだに固まっていません」
つまり、システムの整備よりも先に、競技的な強化を優先したいという事情が各チームにあった。しかし葦原氏は、何よりも先に稼ぐ仕組みが必要だと説いた。
「もっとも大事なのは、稼ぐ仕組みを作ることです。稼ぐことはテクニカルにできる場合も多く、これが最初に僕に課されたミッションでした。稼いだ上ではじめて、そのお金を普及や強化に投資するんです」
現場の説得は“らしくない方法”だった
稼ぐために、なぜ共通のチケットシステムが必要なのか？ それは、リーグがすべてを管理することで、顧客データが蓄積ができ、そのデータに基づいた施策を打てるようになるからだ。
「アメリカは、スポーツ産業がものすごく成長している国です。彼らが成功しているのは、それぞれのスポーツのリーグが統制を取っているからです。放映権もホームページも、リーグが統一して管理しています。
NBAはマーケティングチームを持っていて、リーグが統制してチームにフィードバックするシステムが整っています。支店がそれぞれで頑張るよりも、本店が全体をコントロールするほうが上手くいくというのが、今日のスポーツマーケティングのスタンダードな考えです」
とはいえ、現場のチームへの説得は簡単ではない。そこで葦原氏が行なったのは、デジタルマーケティングに関わる人“らしくない”方法だった。
「特別に変わった手法をとったわけではないんです。全チームのみなさんの前で、普通の仕事と同じようにプレゼンしただけ。『将来B.LEAGUEはこういう姿になりたい』という姿を説明させていただきました。またチケットプラットフォーム構築に限らないですが、重要な案件は、全国のクラブを訪れて地道に一つずつ説明していっただけです」
「現場で働いている人からすると『データなんか見るより、気合いでチケットを売った方が確実だ』と思う方も当然いるわけです。正論でデータの有用性を押し付けても、感情論になってしまい解決しません。それは僕の望むところではないし、現場が持っている文化や風土を壊してまで取り入れたくはなかった。
『将来、データがお金よりも価値を持つ時代がやってくるので、まず今はデータを貯めましょう』と説明させていただきました。最終的には、全チームが受け入れてくれました」
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