プロスポーツ界が「高単価×高付加価値」にチャレンジすべき理由。ブランドマーケター・みる兄さんの提言
「高付加価値・高単価」な入場収入への取り組み
多くの海外のクラブはチケットに「VIP」のカテゴリーを作り、価値を高めて単価を向上させる取り組みを進めています。
例えばプレミアリーグの多くはVIPルームを作り、通常の座席価格の数倍となる単価（約5万円～10万円）を成し遂げています。また、メジャーリーグでもプレミアムシートゾーンを作り、通常の数倍の単価（10万円前後）で販売しています。
日本国内の事例としては、J1のヴィッセル神戸のVIPチケットが話題になりました。
“ヴィッセル神戸：1day VIP ticket
【チケット購入特典】
1.ビューイングエリア付き「特別専用ラウンジ」
2.憧れの選手からの「直筆サイン入りユニフォーム」プレゼント
3.「スペシャルスタジアムツアー」
4.大迫力！「ピッチサイドでの観戦」
5.試合終了後の「ピッチ開放」
6.「駐車場」手配
7.その他「選手との交流企画」計画中“
引用：2020シーズン「1day VIP ticket」販売決定のお知らせ
https://www.vissel-kobe.co.jp/news/article/17104.html｜ヴィッセル神戸｜2022年1月4日
ヴィッセル神戸以外にも、ガンバ大阪の法人専用のVIPエリア、浦和レッズ「ビューボックス」1室10名50万円、鹿島アントラーズの「SUITE BOX」1室18名184,000円などいくつかのクラブがVIP席を用意して展開しています。
Bリーグでも2018年の開幕戦では、DREAM BOX 18（18名定員）100万円（税込）のチケットを販売しています。
ここで上げたVIP席は特別なVIPラウンジを展開し、スペシャリティな料理を提供するなどスタジアムでの提供環境があってこそ成り立つ仕組みです。このような入場収益を得るためには、スタジアムの所有権（もしくは指定管理者）を保持していないと設備を作れません。
しかし、多くのスポーツクラブのホームスタジアム・アリーナは県や市が管理しており、VIPルームのような特定の顧客に向けた営利目的の設備を整えることは難しい状況です。
まれに横浜DeNAベイスターズのようにスタジアムの管理会社を子会社化して、クラブとスタジアムの統合型にするプロスポーツクラブもありますが、その難易度は非常に高いです。
例をあげると、私が応援している横浜FCのホームスタジアムのニッパツ三ツ沢球技場は横浜FCに加えて、ニッパツ横浜FCシーガルズ、横浜Ｆ・マリノス、Y.S.C.C.横浜、日体大FIELDS横浜と5チームがホームスタジアムとして使用しています。
この状況では、1クラブで運営母体を買収することはほぼ不可能であり、スタジアムのVIPコーナーを作って付加価値を高めて単価を上げることはできません。
では、スタジアムを所有していないプロスポーツクラブは「高付加価値・高単価商品」をつくることは不可能なのか？
そんな折、スタジアムの設備に頼らない施策として着目した事例が、ヴィッセル神戸が2021年に発売したオンラインチケット「1day VIP DX トライアル」です。
これは座席としてのVIPゾーンではなく、VIPな体験価値を通常の座席に付与することで「高付加価値・高単価」チケットにチャレンジしました。
“リーグ戦（ホーム／アウェイ）で販売している、オンラインチケット「1day VIP DX」がルヴァンカップだけのトライアル版「1day VIP DX トライアル」として限定販売が決定しましたので、お知らせします。
「1day VIP DX トライアル」は、試合後の選手たちとのオンライン交流会、複数選手のサイン入りルヴァンカップ公式球またはオリジナルパネル、選手サイン入りレプリカユニフォーム、試合前の選手参加オンラインイベント「VISSEL TALK」への参加権が付いた盛り沢山な内容です。
価格はなんと5万円（税込）！この機会にぜひご体験ください。“
引用：オンラインチケット「1day VIP DX トライアル」販売決定のお知らせ
https://www.vissel-kobe.co.jp/news/article/18590.html｜ヴィッセル神戸｜2022年1月4日
このチケットは好評だったらしく、さらに付加価値をヴァージョンアップさせ、2021年10月には販売価格13万円で販売しています。
ヴィッセル神戸は2020年より、 「1day VIP ticket」として、価格30万円のチケットを販売していますが、こちらは専用ラウンジの利用やピッチ再度の専用観戦エリアを用いたチケット。一方、「1day VIP DXチケット」はソフトのみの体験価値で価格にチャレンジしています。
厳しいコロナ禍にあるプロスポーツですが、ヴィッセル神戸の取り組みはDX（デジタルトランスフォーメーション）による新しい収入の芽だと思います。
クラブのサポーターは入場料金の一斉値上げに関してシビアな側面がありますが、ヴィッセル神戸のような、「その価値に見合った価格を投資できる人がお金を支払う」ことに関しては、クラブの収益改善につながる施策として評価してくれるのではないでしょうか？
2021年の「1day VIP DXチケット」の総売上は公開されていませんので詳細はわかりませんが、ホーム開催全19試合で20枚程度販売されたとすると、
13万×19×20＝4940万円の収益が生まれます。
ヴィッセル神戸の入場収益が12億6000万(2019年)になるので、「1day VIP DXチケット」の売上により約4％の収入向上が見込めます。
このヴィッセル神戸が取り組む、ハード面のVIPではなく、ソフト面のVIPによる単価向上は、サッカークラブだけでなく他のプロスポーツクラブでも援用できる取り組みだと思います。
発想自体はファンクラブのビジネスモデルに似ていますが、年間の会員数とは異なり1試合ごとの収益ポテンシャルを高められる価値として重要性だと思います。
プロスポーツクラブのチケット代だけでなく、さまざまな消費財において、「値上げは消費者への裏切り」のような思想があると感じています。
しかし、その大半は「同じ商品／サービスなのに価格が上がること」への嫌悪感であり、サービスをより高め、そしてその価値を求めている人が「満足して払いたい価格」へと単価を高める。この思想こそ、ビジネスを打開する発想なのではないかと感じます。
マーケティングに従事し、特にその業界での歴が長いと、自分たちが提供、販売している商品やサービスの価格の相場を決めてしまうことが多いです。
食パンだったら100円～200円。ランチだったら1000円前後。
市場のニーズを見た価格決定は、マーケティングに置いて非常に重要です。しかし、プロスポーツのビジネスのように販売できる体験価値に幅がある場合（ようは工場などで製造するものでない場合）は、相場とは全く異なる視点で「高付加価値・高単価」にチャレンジしてみるのはいかがでしょうか？
先日、Twitterで仲良くさせていただいているsem_masterさんが、「最大公約数を獲得するマーケティングの終わりの始まり」というテーマで以下のようなコラムを書かれていました。
“消費はより細切れになり、趣向性が深いものが増えていく。グレイトビジネスの台頭が加速する”
引用：最大公約数を獲得するマーケティングの終わりの始まり
https://note.com/semlabo/n/n4f258f3a40d3｜semlabo-note｜2022年1月4日
まさに、プロスポーツビジネスが向かうべき方向性のヒントがここにあるのではないかと感じます。
このnoteの事例として車好きに特化した別荘、“HC VILLAGE”が取り上げられています。
箱根仙石原にあり車好きのためにすべてが設計された別荘で、車を偏愛する人のためにこだわり抜いた施設です。HPをみるとほとんどの居室が入居中／契約済となっています。
(参考：HC VILLAGE HP http://hcvillage.jp/)
n=1の個人的な体験とはなりますが、「プレミアリーグを見てみたい」という想いだけで数十万円をかけて海外旅行に行った筆者の価値観を振り返ると、「それに見合う価値があるから」という理由で、日本国内のプロスポーツクラブが提供する座席のVIP環境に頼らない「高付加価値・高単価」なチケットを購入することは多分にあると思います。
終わりに
今回は、入場収益の「単価」に焦点を当てて、事例を基に考察してみました。
プロスポーツクラブであれ、消費財のマーケティングであれ、「売上を上げる」この命題を受けた時に、「何をやろうか」と施策ベースで考える前に、「売上＝客数×購入単価×購入回数」とそれぞれを因数分解することが大切です。
提供する価値を大胆に変えることで、ニッチな「高付加価値・高単価商品」を展開する。これこそ、無形商材であり、体験価値を高めることの伸びしろがあるプロスポーツクラブがビジネスとしてチャレンジすべきではないかと感じます。
スポーツクラブは地域密着を軸とした社会性のあるビジネスではありますが、収益モデルに関しては全体を画一的に捉えるのではなく、一度「相場価格」の概念を外して価格の弾力性をもち、将来に向けて客数を広げる展開とともに、収益を大胆に高める「高付加価値・高単価」への取り組みを行なって欲しいと、プロスポーツクラブ観戦が好きなマーケティング従事者として感じております。
自分たちの応援するクラブが「高付加価値・高単価」なチケットモデルにチャレンジした際は、「そんな高い価格のチケットは一般の人は買えないじゃないか」「お金儲け狙いでビジネスライク過ぎる」などのネガティブな声は控えていただき、その企画に価値を感じる方々がクラブの入場収益を押し上げてくれるおかげで、クラブの運営資金（補強資金）につながっている、と暖かい気持ちで見守っていただけると今回の記事を書いた私も救われます。
ぜひ、日本国内のプロスポーツクラブには、スタジアムの設備、環境にかかわらず、「サポーターたちが、体験や推しのために喜んで高単価でも課金したくなる」そんなマーケティング施策へのチャレンジに期待してます。
少なくとも、私の推しクラブ、横浜FCがそんな「高付加価値・高単価」でチャレンジな企画をしてくれたらノールックで購入します。
参考資料
J1リーグホームスタジアム収容人数一覧
| クラブ名 | スタジアム名 | 収容人数 |
|---|---|---|
| 横浜F・マリノス | 日産スタジアム | 72,081 |
| 浦和レッズ | 埼玉スタジアム２００２ | 62,010 |
| FC東京 | 味の素スタジアム | 49,970 |
| セレッソ大阪 | ヤンマースタジアム長居 | 47,853 |
| ガンバ大阪 | パナソニックスタジアム吹田 | 39,694 |
| 北海道コンサドーレ札幌 | 札幌ドーム | 38,794 |
| 鹿島アントラーズ | 県立カシマサッカースタジアム | 38,669 |
| サンフレッチェ広島 | エディオンスタジアム広島 | 35,909 |
| 大分トリニータ | 昭和電工ドーム大分 | 31,997 |
| ヴィッセル神戸 | ノエビアスタジアム神戸 | 29,332 |
| 川崎フロンターレ | 等々力陸上競技場 | 26,827 |
| サガン鳥栖 | 駅前不動産スタジアム | 24,490 |
| アビスパ福岡 | ベスト電器スタジアム | 21,562 |
| 清水エスパルス | IAIスタジアム日本平 | 20,248 |
| 名古屋グランパス | パロマ瑞穂スタジアム | 20,223 |
| ベガルタ仙台 | ユアテックスタジアム仙台 | 19,694 |
| 徳島ヴォルティス | ポカリスエットスタジアム | 17,924 |
| 横浜FC | ニッパツ三ツ沢球技場 | 15,440 |
| 湘南ベルマーレ | Ｓｈｏｎａｎ ＢＭＷ スタジアム平塚 | 15,380 |
| 柏レイソル | 三協フロンテア柏スタジアム | 15,109 |
| ─ | 平均収容人数 | 32,160 |
B1リーグホームアリーナ収容人数一覧
| クラブ名 | アリーナ名 | 収容人数 |
|---|---|---|
| レバンガ北海道 | 北海きたえーる | 8000 |
| 川崎ブレイブサンダース | 川崎市とどろきアリーナ | 6,500 |
| 仙台89ERS | 仙台市体育館 | 5,705 |
| 千葉ジェッツ | 船橋アリーナ | 5,000 |
| 横浜ビー・コルセアーズ | 横浜国際プール | 5,000 |
| 新潟アルビレックスBB | シティホールプラザアオーレ長岡 | 5,000 |
| 秋田ノーザンハピネッツ | CNAアリーナ☆あきた | 4,556 |
| アルバルク東京 | 国立代々木競技場第二体育館 | 3,000 |
| サンロッカーズ渋谷 | 青山学院記念館 | 3,000 |
| 栃木ブレックス | ブレックスアリーナ宇都宮 | 2,900 |
| 琉球ゴールデンキングス | キングスアリーナ | 10,000 |
| 名古屋ダイヤモンドドルフィンズ | 愛知県体育館 | 7,515 |
| 大阪エヴェッサ | 府民共済ＳＵＰＥＲアリーナ | 7,000 |
| 滋賀レイクスターズ | 滋賀県立体育館 | 5,016 |
| 三遠ネオフェニックス | 豊橋市総合体育館 | 5,000 |
| 富山グラウジーズ | 富山市総合体育館 | 4,650 |
| 京都ハンナリーズ | ハンナリーズアリーナ | 2,926 |
| シーホース三河 | ウィングアリーナ刈谷 | 2,376 |
| ─ | 平均収容人数 | 5,175 |
プロ野球ホームスタジアム収容人数一覧
| クラブ名 | スタジアム名 | 収容人数 |
|---|---|---|
| 阪神タイガース | 阪神甲子園球場 | 47,508 |
| 読売ジャイアンツ | 東京ドーム | 46,000 |
| 北海道日本ハムファイターズ | 札幌ドーム | 40,476 |
| 福岡ソフトバンクホークス | PayPayドーム | 40,178 |
| 中日ドラゴンズ | バンテリンドーム名古屋 | 36,627 |
| オリックス・バファローズ | 京セラドーム大阪 | 36,146 |
| 横浜DeNAベイスターズ | 横浜スタジアム | 34,046 |
| 埼玉西武ライオンズ | メットライフドーム | 33,556 |
| 広島東洋カープ | マツダスタジアム | 33,000 |
| 東京ヤクルトスワローズ | 明治神宮野球場 | 31,805 |
| 東北楽天ゴールデンイーグルス | 楽天生命パーク宮城 | 30,508 |
| 千葉ロッテマリーンズ | 千葉マリンスタジアム | 30,348 |
| ─ | 平均収容人数 | 36,683 |
プレミアリーグホームスタジアム収容人数一覧
| クラブ名 | スタジアム名 | 収容人数 |
|---|---|---|
| マンチェスター・ユナイテッド | オールド・トラフォード | 76,100 |
| トッテナム | トッテナム・ホットスパー・スタジアム | 62,062 |
| アーセナル | エミレーツ・スタジアム | 60,432 |
| ウェストハム | ロンドン・スタジアム | 60,010 |
| マンチェスター・シティ | エディハド・スタジアム | 55,097 |
| リヴァプール | アンフィールド | 54,047 |
| ニューカッスル | セント・ジェームズ・パーク | 52,387 |
| アストン・ヴィラ | ヴィラ・パーク | 42,785 |
| チェルシー | スタンフォード・ブリッジ | 41,623 |
| エヴァートン | グディソン・パーク | 40,569 |
| シェフィールド | ヒルズボロ・スタジアム | 39,814 |
| リーズ・ユナイテッド | エランド・ロード | 37,890 |
| サウサンプトン | セント・メリーズ・スタジアム | 32,689 |
| ウルヴァーハンプトン | モリニュー・スタジアム | 32,689 |
| レスター・シティ | キング・パワー・スタジアム | 32,500 |
| ブライトン | ファルマー・スタジアム | 30,750 |
| クリスタルパレス | セルハースト・パーク | 26,309 |
| WBA | ザ・ホーソンズ | 26,272 |
| バーンリー | ターフ・ムーア | 22,546 |
| フラム | クレイヴン・コテージ | 19,359 |
| ─ | 平均 | 43,861 |
MLBホームスタジアム収容人数一覧
| クラブ名 | スタジアム名 | 収容人数 |
|---|---|---|
| ロサンゼルス・ドジャース | ドジャー・スタジアム | 56,000 |
| コロラド・ロッキーズ | クアーズ・フィールド | 50,398 |
| ニューヨーク・ヤンキース | ヤンキー・スタジアム | 49,642 |
| トロント・ブルージェイズ | ロジャーズ・センター | 49,282 |
| アリゾナ・ダイヤモンドバックス | チェイス・フィールド | 48,519 |
| シアトル・マリナーズ | T-モバイル・パーク | 47,574 |
| ボルチモア・オリオールズ | オリオール・パーク・アット・カムデンヤーズ | 45,971 |
| ロサンゼルス・エンゼルス | エンゼル・スタジアム・オブ・アナハイム | 45,957 |
| セントルイス・カージナルス | ブッシュ・スタジアム | 43,975 |
| フィラデルフィア・フィリーズ | シチズンズ・バンク・パーク | 43,651 |
| シカゴ・カブス | リグレー・フィールド | 42,495 |
| シンシナティ・レッズ | グレート・アメリカン・ボール・パーク | 42,319 |
| ニューヨーク・メッツ | シティ・フィールド | 41,922 |
| サンフランシスコ・ジャイアンツ | オラクル・パーク | 41,915 |
| ミルウォーキー・ブルワーズ | アメリカンファミリー・フィールド | 41,900 |
| ワシントン・ナショナルズ | ナショナルズ・パーク | 41,888 |
| デトロイト・タイガース | コメリカ・パーク | 41,574 |
| ヒューストン・アストロズ | ミニッツメイド・パーク | 41,574 |
| アトランタ・ブレーブス | トゥルーイスト・パーク | 41,500 |
| サンディエゴ・パドレス | ペトコ・パーク | 41,164 |
| シカゴ・ホワイトソックス | ギャランティード・レート・フィールド | 40,615 |
| テキサス・レンジャーズ | グローブライフ・フィールド | 40,300 |
| ミネソタ・ツインズ | ターゲット・フィールド | 39,021 |
| ピッツバーグ・パイレーツ | PNCパーク | 38,362 |
| カンザスシティ・ロイヤルズ | カウフマン・スタジアム | 37,903 |
| クリーブランド・ガーディアンズ | プログレッシブ・フィールド | 37,675 |
| ボストン・レッドソックス | フェンウェイ・パーク | 37,673 |
| マイアミ・マーリンズ | ローンデポ・パーク | 36,742 |
| オークランド・アスレチックス | リングセントラル・コロシアム | 35,067 |
| タンパベイ・レイズ | トロピカーナ・フィールド | 31,042 |
| ─ | 平均 | 42,454 |
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