徹底したデータマーケティングで突き詰める
——大好評につき、2019年には2年目を迎えたガールズフェスタですが、コンテンツの見直しにはデータを活用されたそうですね。
吉田：ガールズフェスタに限らず、イベントを実施した際には、必ず試合後にお客さまにアンケートを取って満足度を調査しています。コンテンツごとの認知度まで分析し、あまり人が集まらなかったものについては見直しを図るというPDCAを回しています。
細谷：先ほどお話ししたバズーカも、2018年のイベント来場者全体の35％が認知しており、満足度も高かった。他のイベントと比較しても、35％というのはとても良い数値なんです。
吉田：全体的に満足度の高いコンテンツを作れた一方、もちろん改善が必要なものも数値を出すことで浮き彫りになります。やはり事前告知がうまくできなかったものに関しては、当日の認知、満足度も低くなる傾向にありました。エアアジアさんから、名古屋グランパスから、選手からの三方から発信ができることが理想ですね。
細谷：配布物を配るだけ、ということだと、なかなか印象に残りにくかったようですね。
吉田：そうですね。あとは、やはり現地からの来場者の方々の発信は力があります。それを引き出せたことも、ガールズフェスタ成功の大きな要因ではないかと。女性の皆さんのとても素敵な笑顔が、たくさんSNSにあがっていました。
——ガールズフェスタ限定の前開きのユニフォームは、サポーターのSNSを中心に他クラブのサポーターへも認知が広がりました。
吉田：今まで、入場ゲートでの配布物は鬼門でして……。名古屋・愛知県の方の県民性なのか、スタジアムで配られたユニフォームなどは、開封せずにきれいなまま持ち帰る方が多かったんです（笑）。その場で着用されることがなかなかなく、試合中もカバンの中のままで。
細谷：ガールズフェスタ限定のユニフォームは、当日の試合が終わった後の名古屋駅でも見かけましたし、その後に別の試合で着ている人も多かったですね。
吉田：そうですね。配布枚数も限定されていたので、特別感も出せたのではないかと思います。女性の方はユニフォームを着用する際にお化粧がついたり、髪型が崩れることを気にする方もいると聞き、あえて前開きのベースボールユニフォームを取り入れました。いろいろな着こなしができることが、人気につながったようです。
——2018年はピンク、2019年はクリーム色。チームカラーではないことは問題ではなかったんですか？
吉田：あえて外してみました。女性が一番きれいに見える色はなんだろう、という視点を大切にしました。まず最初に、ユニフォームのデザインだけで検討して、数種類のサンプルが出来上がった時点で、実際に着用して写真写りを確認します。写真を撮って一番可愛く映えるデザインにするんです。
細谷：公式ユニフォームを着ている女性の方が少なくて、申し訳なかったくらいです。
吉田：女性を元気に、明るく、笑顔にしたい！というのがこのガールズフェスタのテーマですから、大成功です。
グランパスが目指すマッチデーエクスペリエンスの向上
——ガールズフェスタだけでなく、男祭りやキッズワンダーランドなど、近年はイベント試合が増えていますが、どのような狙いがあるのでしょうか。
吉田：３年前までは年間数試合ほどでしたが、今では毎試合、イベントごとに予算をつけて取り組むようになりました。CMやポスターも、イベントのテーマに合わせて打っています。広報としては、“試合の多様化”を戦略として掲げています。国宝をイメージしていただきたいのですが。
——国宝ですか？
吉田：国宝は、それだけでも価値があるもの。最初はそれだけで人が集まってきます。でも、徐々に限界がくるので、周囲に観光スポットを作ったり、ガイドをつけて説明を充実させたりすることで、国宝を見ることに＋αの価値をつけていく。
サッカーの試合も、本来はそれだけで十分価値があるものですが、勝敗だけに頼っていると、負けた日は全体の満足度がかなり落ちてしまう。
たとえ負けても、試合以外でのイベントは楽しかった。グッズを買うことが楽しかった。グルメが美味しかった。みんなで声を出して応援したのが楽しかったから、満足度は40%。だから、またスタジアムに試合を見に行きたい。そう思っていただけることを目指しています。イベントを通じて、１日を楽しんでもらう「マッチデーエクスペリエンス」を高めるのが目的です。
細谷：それで言うと、ただ我々が名前を知ってもらうための「エアアジアデー」というネーミングだけでは、少しセンスがないのかもしれないですね（笑）。
吉田：いえいえ、おかげさまで今はリーグ戦のホーム全試合でパートナー様がついてくださるようになりました。
細谷：どちらかがやりたいというだけでは企画は実現しないですし、そこにお客様のメリットがないと長続きしない。Win-Win-Winでないといけませんよね。エアラインのパートナーだから、エアアジアを選ぶというだけでもありがたいですが、エアアジアを選ぶことでアウェーへの旅行費用が浮く。そのお金でグッズを買う。いい席で観戦する。そういうところで、お客様にもメリットを実感していただければ、良い関係性が続いていくと思います。
吉田：こちらとしても、ガールズフェスタに参加してくださったエアアジアの客室乗務員の方が、昨年以上に楽しんでくださっている姿を拝見すると、参加者全員で楽しい空間をつくれたのではないかなと嬉しくなりますね。
細谷：それが実際の宣伝効果にも繋がっているんです。名古屋グランパスさんの遠征先としては、中部国際空港から札幌と仙台への便が出ています。もちろん全ての乗客に搭乗の目的を確認するわけにもいきませんが、旅行代理店経由で試合名を明記したパッケージツアーの売れ行きも伸びています。
ー今後の展望を教えてください。
吉田：次の実施が決まれば３年目になりますから、今まで以上の盛り上がりを目指したいですね。
細谷：そうですね。ここまでサッカークラブと密接に取り組みをしている航空会社は他にないと思うので、もっと一緒に愛知県、中部エリアを盛り上げていきたい。たとえば、うちの客室乗務員がPKをするとか……。
吉田：それは私も見てみたいです！ファミリーの方も一緒に楽しめる企画をもっと練っていきたいですね。誰かに話したくなるようなイベントを作りたいです。
細谷：過去にはマスコットのグランパスくんが、エアアジアでタイに行って、名古屋グランパスの海外パートナー様の海外拠点を視察しに行くという企画もありました。それくらい、両社一体となるイメージをより訴求していきたいですね。
＜了＞
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